Advertising Age
El esfuerzo global, que se llamará Move to the Beat, une a la música y la juventud con algunos sonidos novedosos generados en los atletas: chirridos, ronquidos y latidos de corazón.
Mark Ronson con los atletas de Coke: la canción –todavía sin título- se lanzará en marzo de 2012.
Coca-Cola lanzó su campaña de marketing para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, presentando al productor musical británico Mark Ronson como la pieza central de un esfuerzo global llamado Move to the Beat, que aunará música, juventud y espíritu deportivo. En un evento realizado a la sombra del nuevo Estadio Olímpico en East London, Ronson se unió en el escenario a cuatro de los cinco atletas-embajadores de Coca-Cola.
Ronson está creando la banda musical que unirá toda la campaña de marketing alrededor de Londres 2012. Fue él quien decidió cuáles eventos olímpicos pensaba como creados para los sonidos más promisorios, y Coca-Cola después encontró a un joven atleta para cada uno de los eventos y deportes elegidos por Ronson para unirlos a la campaña como un embajador para 2012.
Claudia Navarro, directora de marketing de Juegos Olímpicos de Coca-Cola, dijo que la campaña de 2012 es muy diferente a los esfuerzos de la marca para los Juegos de 2008, realizados en Beijing. Dijo que “las historia no viven en un medio específico. La última vez hicimos un comercial de TV. Esta vez estamos contando historias. Y el mobile tiene un rol increíblemente diferente; esto significa que hay una interfaz con nuestras historias cada vez y en todas partes”.
La agencia Mother, de Londres, está creando un spot global alrededor de una performance en vivo de la canción de Ronson y la cantante inglesa Katy B esta semana, frente a una selecta audiencia de mil personas, incluyendo estudiantes y los jóvenes atletas-embajadores.
Dijo la señora Navarro que “estamos usando la rica cultura de Londres y su diversidad como un telón de fondo. Nos hemos asociado con Mark Ronson porque él es alguien espacial; es un icono de Londres que puede poner nuestra visión creativa de la vida. Los atletas sólo se encontraron por primera vez en la ocasión, pero ya son amigos y están tuiteando unos a otros”.
La campaña olímpica está coordinada con los esfuerzos de Coke para llegar a la gente joven con tareas globales musicales.
Ronson ha estado viajando alrededor del mundo, trabajando muy de cerca con cada uno de los cinco atletas para grabarlos en el entrenamiento, y tomando sonidos para poder usarlos en el nuevo track. La canción, todavía sin nombre, será lanzada en marzo de 2012.
Los aspirantes olímpicos –todos jóvenes, confiados y de buen carácter frente a los medios- provienen de todas partes del planeta: Darius Knight, de 21 años, es un jugador de paddle de Gran Bretaña; Kseniya Vdovina, de 24, es una atleta rusa; David Oliver, de 29, es un especialista en vallas norteamericano, y Dayyan Jaffer, de 17, es un arquero de Singapur. El quinto, la especialista mexicana en taekwondo de 23 años María Espinoza, estuvo ausente.
A pesar de que Espinoza ganó una medalla de oro en Beijing, la señora Navarro dijo: “Las atletas no fueron elegidas por haber ganado medallas. Fueron escogidas por sus sonrisas, la forma en que hablan y porque son el modelo justo para Coca-Cola”. En el evento de lanzamiento, Ronson interpretó ejemplos de los sonidos que estuvo recolectando. Además de ruidos obvios como el del paddle tenis y una flecha golpeando en el blanco, tuvo otras ideas inusuales. La atleta Vdovina, por ejemplo, trabajó sobre una máquina de ejercicios hasta que su corazón comenzó a latir a exactamente 120 veces por minuto –el tempo de la canción- para que el sonido de su corazón pudiera ser incorporado en el track. Los gruñidos del tenista Knight -que según Ronson le hacían recordar a los de James Brown- y los quejidos de Espinosa, también aparecen en la canción. Coca-Cola está creando un documental de una hora de duración que mostrará el viaje global de Ronson para crear la banda de sonido.
Navarro dijo que “haremos que el documental esté disponible en todos nuestros mercados y en ellos aparecerá en TV, cines, la Web; en todas partes”.
Además de ser lanzado como una canción, el trabajo de Ronson proveerá la banda de sonido para los comerciales de TV de la marca, campañas en mobile y otras plataformas digitales, y los eventos de Coca-Cola durante los Juegos Olímpicos.
“Me halaga que me hayan convocado”, dijo Ronson. “Coca-Cola tiene una gran historia en creación de música, y todo el mundo ama a Coke”.
Hablando de su inspiración al escribir la canción, Katy B dijo: “Me puse a pensar acerca de cómo siento cuando estoy en Londres con mis amigos y mi familia, o en un festival en el parque”.
Navarro dijo que los disturbios ocurridos en Londres en agosto de 2011 y la actual crisis financiera de Europa no afectarán los planes de Coca-Cola para los Olímpicos. “Si algo tiene importancia es el mensaje optimista que estamos enviando, y la relevancia de los Juegos de unir a la gente”.
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