Desde que el pasado 8 de agosto los Juegos Olímpicos dieran el pistoletazo de salida en Pekín, hemos escuchado el nombre del nadador estadounidense Michael Phelps hasta la saciedad. Con sus brazadas hasta en la sopa, el estadounidense ha conseguido consagrarse como el mejor nadador de la historia y convertir en oro todo lo que toca. Si se dejan a un lado sus hazañas acuáticas, este chaval de tan sólo 23 años se convertirá en el rey Midas de un sinfín de compañías.
A partir de ahora y con el olor a cloro todavía humeante, la principal misión del marketing empresarial será convertir al nadador en un verdadero objeto de ventas. Hasta la fecha, Phelps ya era considerado todo un prodigio publicitario dada la cierta marginalidad de la natación, que a este lado del Atlántico sólo copa minutos de la televisión nacional durante los Juegos. Antes de dar el campanazo en Pekín, el deportista ya acumulaba una cuenta corriente de entre tres y cinco millones de dólares.
Sin embargo, el furor desatado alrededor de sus ocho oros le convertirán en el "niño de los cien millones de dólares"; al menos, así lo reconocía su agente, Peter Carlisle, al diario Wall Street Journal. "El valor de su triunfo en Pekín se traducirá en una fortuna que alcanzará los cien millones de dólares a lo largo de su vida". Muchos especialistas de marketing refutan esta hipótesis y afirman que el joven de Baltimore podría ganar hasta 30 millones de dólares anuales.
La imagen no lo es todo
Howard Bloom, profesor de gestión deportiva canadiense, afirma que la clave para Phelps será renovar o no su contrato actual con Speedo, que le ofreció cerca de un millón de dólares si ganaba siete medallas. Según Bloom, "Michael Phelps valdría 40 ó 50 millones de dólares para Nike ya que podría permitirles lanzar una línea sin precedentes de artículos de natación".
La cultura estadounidense se caracteriza por su facilidad en la creación de héroes cuyo cometido es vender productos. Por eso, de la noche a la mañana, Phelps se ha encontrado con guiones de cine sobre la mesa, propuestas para esponsorizar comida de perros, promocionar ropa o crear su línea de muñecos cabezudos, conocidos como bubbleheads en EEUU. Phelps, con 14 medallas de oro olímpicas a sus espaldas, ya cuenta con lucrativos contratos publicitarios con firmas como Visa, Speedo, Omega, Hilton y AT&T, además de una enorme cantidad de admiradores con una gran capacidad adquisitiva.
De momento, mientras Pizza Hut le alimentará gratis durante un año, Phelps podría haber cometido el primer error de su carrera publicitaria. Su aparición en las cajas de cereales Kellogs no ha sentado bien a la comunidad médica, que no se explica cómo se ha decantado por un producto cuyos niveles de azúcar alimentan una sociedad preocupada por la obesidad infantil.
"Tiger Woods demostró tener atractivo comercial"
En el mundo del marketing deportivo, la imagen no lo es todo. El carisma y la personalidad del deportista en cuestión juega un papel esencial. John Sweeney, director de comunicaciones para el deporte en la Universidad de Carolina del Norte, explicó que el apelativo comercial puede ser transitorio. "Tiger Woods demostró tener atractivo comercial. Mark Spitz, no. Hay un montón de gente que trata de explotar su celebridad y a los dos años nadie quiere saber de ellos".
La importancia de ser un buen producto comercial tampoco depende de ser un ganador. Shawn Johnson, gimnasta artística que perdió el oro frente a su compatriota Nastia Liukin, sigue siendo el objeto de deseo de muchas compañías. Entre ellas, cómo no, los cereales, que parecen haberse puesto de moda en las olimpiadas. Esta joven de 16 años podría estar a punto de aparecer en las cajas de Wheaties. Es, según su agente, "la cara de EEUU, una adolescente con la que muchos jóvenes pueden identificarse".
Los fieles 'sponsors' de Liu Xiang
El caso más significativo que demuestra que en el marketing como en el deporte lo importante es participar, es el del atleta chino Liu Xiang. Pese a retirarse lesionado de la prueba de los 110 metros con vallas, lo que supuso toda una conmoción en el país, sus sponsors no han querido darle la espalda. Incluso su retirada ha servido para crear eslóganes aún más atractivos, como el de Nike, que no dudó en acompañar la imagen de Xiang del siguiente título: "Ama el deporte incluso cuando rompa tu corazón".
Según Forbes, Xiang acumuló el año pasado unos 24 millones de dólares gracias a contratos publicitarios con 14 firmas de la talla de Lenovo, Amyway's Nutrilite y China Mobile. El atleta se convertía así en el segundo deportista chino, por detrás del baloncestista Yao Ming, mejor posicionado en lo que a patrocinios se refiere.
Nadal, objeto de deseo de muchas compañías
La lesión en su tendón de Aquiles pudo costarle alrededor de 14 millones de dólares en ingresos publicitarios, según varias fuentes de la industria. Aún así, Visa emitió un comunicado que rezaba "Xiang es un icono del deporte chino y siempre será un amigo de la compañía". Por su parte, la portavoz de Coca-Cola, Brenda Lee, aseguró que "el contrato de patrocinio con Xiang no se verá afectado por su retirada y le deseamos una pronta recuperación". Toda una demostración de que el espíritu olímpico también se contagia al corporate. En medio del brillo olímpico es imposible no hacer referencia al tenista español Rafa Nadal, quien además de ser el número uno de este deporte a nivel mundial se está convirtiendo en el objeto de deseo para muchas compañías.
El ganador del Wimbledon frente al gran Roger Federer y de la medalla de oro en los Juegos Olímpicos es embajador de marcas como Nike o la surcoreana Kia Motors. Nadal, que ocupa la portada de esta semana en la prestigiosa revista New York, gana 421 euros por minuto. Desde abril de 2005 unos beneficios espectaculares, que han llegado a los 3,9 millones de euros en dos años. El mallorquín es también imagen de Cola-Cao y Babolat. Incluso se ha permitido el lujo de no cobrar royalties de los anuncios de los relojes Time Force de Sandoz que protagonizó junto al jugador de la NBA Pau Gasol.
Bolt toma el relevo con Puma
En el caso de otras grandes estrellas, las compañías intentan no dejarse embriagar por el éxito olímpico. Ese es el caso de la alemana Puma, que ha preferido mantener la calma y no dar por hecho que las victorias del jamaicano Usain Bolt vayan a disparar sus ventas a corto plazo. Al menos, así lo confirmaba a la agencia Reuters su consejero delegado, Jochen Zeitz. "Bolt ha sido una de nuestras principales estrellas en nuestra campaña mundial.
Hemos tomado como referencia a Jamaica y puesto mucho empeño en inversiones allí, sin embargo, ahora preferimos centrarnos en nuestro año fiscal y sus resultados". Según el abogado de Bolt, Rudolph Muir, el corredor jamaicano se ha convertido en un verdadero ídolo para el pirateo y ruptura de copyright dentro del mundo del atletismo.
El suculento mercado asiático
Sin salir de la pista, la ganadora rusa del oro en el salto con pértiga, Yelena Isinbayeva, ha sido una de las causas de que la también alemana Adidas pueda salir beneficiado de estas olimpiadas y blinde su contrato con la estrella. Gracias a esponsorizaciones como esta, y a la de la campeona estadounidense de gimnasia artística, Nastia Liukin, la compañía podría alcanzar su objetivo de liderar el mercado de ropa deportiva antes de finales de año.
A través de este tipo de respaldos, compañías deportivas como Nike, líder del sector, también intentan acabar con la mala prensa creada en el pasado y darle un mordisco al suculento mercado asiático. Pese a la lesión de Liu, la marca ha tenido una exposición mundial sin precedentes durante el curso de las Olimpiadas.
De hecho, ello podría impulsarla a seguir dominando en China, donde controla el 16,7 por ciento de la industria, valorada en 3.800 millones de dólares. Rivales como Adidas quedan rezagados con un 15,6 por ciento del pastel. Consultores de Frost & Sullivan consideran que el mercado de ropa deportiva chino será un filón para las grandes marcas, ya que en 2011 podría valer cerca de 10.400 millones de dólares.
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